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廣告新規(guī)則：廣告被“誤讀”現(xiàn)象的“正解”
作者：李陶沐 時間：2008-6-30 字體：[大] [中] [小]
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明明是甲企業(yè)做宣傳，消費者看到廣告后卻紛紛購買乙企業(yè)的產(chǎn)品，成功打動消費者的廣告導(dǎo)致讓企業(yè)始料不及的結(jié)果，是消費者誤讀廣告，還是企業(yè)宣傳“準(zhǔn)星”走偏？
為他人做嫁衣顯然不是廣告主的初衷，把每一分營銷費用都為品牌資產(chǎn)做加法才是企業(yè)追求的目標(biāo)，下文將揭示亂象背后隱藏的廣告運作新規(guī)則。
“為媽媽洗腳”公益廣告背后的企業(yè)
央視曾播放過一則廣為人稱道的廣告：操勞了一天的媽媽幫助年幼的兒子洗完腳，讓孩子準(zhǔn)備上床睡覺，又忙著去伺候自己的公婆，幫婆婆洗腳。這情景被兒子看到了，兒子若有思，隨即也打來一盆水，晃晃悠悠地端到媽媽面前，說 “媽媽洗腳”。
作為公益宣傳，這則廣告無疑已經(jīng)達到目的，許多觀眾對這則廣告印象深刻，給予好評，甚至引發(fā)了全國性的“為媽媽洗腳”活動。
作為實際出資人，企業(yè)從中受益幾何？從訪談中，我們可以看到消費者對這則廣告背后的企業(yè)主認(rèn)知不一。有說“雕牌”，有說“哈藥六”，也有說是“央視”。
“雕牌”會和“哈藥六”同做一則廣告嗎？我們先了解下背景：2001年，哈藥集團的廣告鋪天蓋地，屢屢躋身“年度惡俗廣告”排行榜，特別“鞏俐阿姨”廣告事件，也就是哈藥六某廣告中說鞏俐給希望工程捐款若干，結(jié)果被新聞媒體發(fā)現(xiàn)竟然沒有給希望工程捐過款。為對輿論做一個交待，作為公益性質(zhì)的這則廣告就出臺了。
很顯然，作為實際出資者，哈藥六這回有點冤。作為受益者，雕牌洗衣粉撿到天上掉下的餡餅。
為什么是雕牌？鏡頭往回看，真相就容易看清楚。1999年，雕牌洗衣粉在央視推出“媽媽，我能幫你洗衣了”廣告，這一手親情牌感動無數(shù)中國人。加之雕牌一直走的是“平民”路線，大打“親情”牌，消費者心目中形成既定形象，看到類似廣告，自然而然就對號入座。
哈藥六冤在哪兒？哈藥六是靠電視廣告打市場的典型代表，爭議較多的有“鞏俐阿姨”推銷的“蓋中蓋”口服液，李丁大爺證言“一片頂五片”的高鈣片，趙本山故弄玄虛的“瀉痢停”等，此類廣告因電視的轟炸飽受非議，當(dāng)一則感人的高水平的親情廣告出現(xiàn)時，人們很難將其與印象中的哈藥六聯(lián)系起來。
廣告被誤讀并非僅此一案。另一則典型案例是當(dāng)年恒基偉業(yè)推出“記憶寶”掌上電腦廣告——訴求“精確記單詞，就是忘不了”，直接影響就是禹王集團的“忘不了”3A腦營養(yǎng)膠丸銷量大增。
蒙牛被誤認(rèn)為08奧運贊助商
如果說上述廣告被誤讀現(xiàn)象還是企業(yè)無意造成，那么蒙牛被誤認(rèn)為奧運贊助商則是企業(yè)自身努力使然。
在2008北京奧運會倒記時一周年之際，益普索(Ipsos)市場調(diào)研機構(gòu)做了一項中國公眾對企業(yè)奧運營銷認(rèn)知度的調(diào)研。調(diào)查顯示，蒙牛成誤認(rèn)率最高的非奧運贊助商品牌，比例達到了57%。
蒙牛為何被消費者厚愛？早在06年世界杯期間，蒙牛廣告中就出現(xiàn)矯健運動的奶人多多。蒙牛開展“中國牛奶愛心行動”，為500所貧困小學(xué)進行為期一年的免費贈奶，并邀請羽毛球國際健將龔睿娜、奧運男子雙人跳水項目冠軍之一肖海亮、本世紀(jì)最佳足球女子運動員等體育健將作為地方送奶愛心大使。蒙牛獨家冠名《城市之間》，展開覆蓋全國80個城市的全民健身運動。中國第一個載人航天飛船“神舟五號”成功飛天引發(fā)航天熱，蒙牛把“中國航天員專用牛奶”廣告做到街頭巷尾。
蒙牛通過系列宣傳運作提供給消費者一種認(rèn)知“大事有我——蒙�！�。在與伊利競標(biāo)奧運贊助商失敗后，蒙牛更是加大廣告宣傳，鋪天蓋地的廣告攻勢顯然已經(jīng)超過真正的奧運奶品贊助商伊利的風(fēng)頭，使消費者在潛意識里將蒙牛與奧運劃上等號。
消費者心智不是處女地
認(rèn)知勝于事實�！板e覺”硬幣的一面是陷阱，另一面是機會。
在依循策略三角（企業(yè)自身、競爭對手、目標(biāo)消費群體）創(chuàng)作廣告時，我們有必要在常規(guī)套路上多加一道過濾環(huán)節(jié)——廣告環(huán)境核檢。
在由企業(yè)、競爭對手和目標(biāo)消費群體構(gòu)成的策略三角模型內(nèi)，更多關(guān)注的行業(yè)競爭市場，而對行業(yè)外的影響因素重視不足。海量廣告信息轟炸下，消費者大腦只能沉淀下有限的記憶碎片，一旦這種記錄廣告信息的記憶碎片錯位結(jié)合在一起，就會出現(xiàn)廣告主意料之外的事情發(fā)生，如前文中的哈藥六幫雕牌做廣告，“記憶寶”廣告促銷“忘不了”產(chǎn)品。
重視廣告環(huán)境核檢，既可以避免廣告為他人做嫁衣裳，也為企業(yè)借勢發(fā)力提供了可能。即通過巧妙將其它企業(yè)廣告積累的認(rèn)知資源轉(zhuǎn)嫁自己的產(chǎn)品上，現(xiàn)階段，這方面的實踐在終端攔截領(lǐng)域運用的較為常見，如腦白金廣告四處開花后，就有眾多跟隨產(chǎn)品以雷同的包裝在終端出現(xiàn)，借助消費者對腦白金產(chǎn)品的片面認(rèn)知銷售自己的產(chǎn)品。
廣告中的品牌識別
另一個需要提及的是品牌識別問題。現(xiàn)代傳播學(xué)研究告訴我們，消費者對信息的接受是有選擇的進行。尤其在廣告量突飛猛進的今天，在廣告中強化品牌識別就了更深層的意義。
品牌識別是品牌與消費者連接的獨特溝通密碼，消費者通過這套識別工具解碼廣告信息，將其與品牌建立關(guān)聯(lián)。
除了常規(guī)的訴求持續(xù)性，表現(xiàn)風(fēng)格上的一致性，個性的聲音、符號等也不可缺少。在今天的廣告環(huán)境下，廣告了除了打動目標(biāo)消費者的最終任務(wù)外，另一個挑戰(zhàn)也排上日程——如何在紛繁的廣告信息中突出重圍。
低成本做廣告的新機遇
面對媒介費用高起的現(xiàn)實，眾多中小企業(yè)常出現(xiàn)的問題是有心無力。但本文揭示的現(xiàn)象，為中小企業(yè)低投入高效益做廣告提供了一種捷徑——把廣告環(huán)境作為資源進行挖掘，把其它企業(yè)廣告形成的消費者認(rèn)知——廣告信息尚未轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知——轉(zhuǎn)移到自己的品牌上。
拿廣告說事兒，可以正面借用，也可反面借用。前者可以通過場景移植，人物調(diào)換，情節(jié)反差等手法，利用已有的廣告印跡快速建立新品牌印象。后者的操作手法中，最極端的表現(xiàn)就是踩著同行競爭對手廣告前進。PDA大戰(zhàn)中，商務(wù)通廣告說“呼機，手機，商務(wù)通，一個都不能少”，直接競爭對手名人的廣告就做成“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”。
與其加快腳步追趕，不如找匹快馬騎上。媒介上存諸多的海量廣告，其中不乏蘊含巨大能量的白馬、黑馬，對于廣告費用短缺的企業(yè)來說，也許是一條新捷徑。
Lee_Tom@Live.Cn